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 2021年的营销将会发生什么?品牌如何布局?
 
1、元气森林可以复制,新消费品牌批量涌现
 
危与机总是并存的,在“冬天”萌芽并崛起的顶级品牌不胜枚举。2020年虽然疫情围城,却依然崛起了一波国产品牌,如元气森林、花西子,它们都做对了一件事:抓住消费升级趋势,重建消费者在特定领域的认知,开创新赛道并快速封杀品类。
 
元气森林不是无糖饮料的首创,却通过“赤藓糖醇”(一种既能保证甜味口感,又能避免大量热量产生的蔗糖替代品),化解年轻人对健康无糖与好喝的需求矛盾;在竞争激烈的彩妆市场,花西子成为近年来最大的国潮黑马,2017年成立,2020年销售额大概率会破30亿,其紧贴“东方美学”的标签,辅以“以花养妆”的品牌故事,率先给美妆加入文化潮流属性,迎合新生代的国民荣誉感。
 
 
 
像元气森林、花西子这类品牌均可被称为“新消费品牌”。
 
正如我此前所言:围绕消费场景的深耕细作,抓住“新消费”红利,是中国市场留给品牌最后的红利。 “新消费”是一个复杂的概念,消费升级、下沉市场、消费分级、国货国潮、老品牌焕新、Z世代年轻人和精神消费等等均是其组成部分,这些趋势不会因为疫情出现而改变,一些消费趋势在后疫情时代会愈演愈烈,比如消费升级中的“更健康”就是一个可以预见的增长点;再比如 “消费分级下的消费升级”,不会因为疫情而改变,大量的新消费趋势,意味着新品牌有大量的机会。
 
后疫情时代,人们的生活方式、消费理念、消费习惯正发生潜移默化的改变,大方向是:新生代与新中产进一步崛起,消费升级继续加速。抓住新生代或者新中产,抓住其差异化需求做出好产品,有了“1”后,再通过饱和式营销重建认知、创造赛道、锁定品类,快速加“0”,将成为品牌崛起的一种标准路径。可以预见,2021年更多元气森林、更多花西子将会浮出水面。
 
2、“出名要趁早”,饱和式攻击将更流行
 
康师傅、农夫山泉、可口可乐等茶饮前辈更早出无糖饮料,现在却被元气森林截胡,不只是因为后者在产品上更创新兼具健康与口感,同时与后者的营销策略密不可分。
 
元气森林在确定无糖这一锚点后,通过社交网络、KOL/KOC、明星名人、直播带货、媒体与线下广告立体轰炸,快速重建用户认知,锁定无糖饮料的标杆品牌。
 
元气森林创始人唐彬森一直重视市场营销,曾尝到过饱和攻击的甜头。当年做游戏出海时就“敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”元气森林同样采取饱和式攻击的打法,在线上成功抓住年轻人后,就开始大手笔投放分众,在3亿核心中产必经电梯场景,4-6次高频反复播放品牌广告,对目标用户进行心智冲击刷新。
 
 
 
当元气森林实际销量只有可口可乐中国区十几分之一时,其线下媒体营销预算已超后者。通过高举高打,元气森林短时间就成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的明星品牌,知名度不输可口可乐,且有专属于自己的品牌标签,成功封杀了无糖饮料这一品类。
 
元气森林超越可口可乐背后是新的市场逻辑:新锐品牌抓住差异化标签,一定要在老品牌醒来前快速成名。老品牌有多年品牌资产沉淀,新锐品牌要改变消费者心智,唯有靠非常手段,即通过饱和式攻击快速封杀新品类,用分众传媒江南春的话说,就是要让品牌跟品牌划上“=”,而且要将“=”划死。要快速做到这一点,不只是要有充足的预算,更要有正确的投放策略,确保好钢用在刀刃上。
 
“刀刃”,就是具有品牌引爆能力的强势中心媒体,曾经是顶级电视台,今天是电梯媒体。一方面电梯媒体受众广,全国每天3亿主流消费人群必经;另一方面电梯内封闭、信号弱、氛围尴尬,电梯广告具备高频、强制、冲击、独占等特点。瓜子二手车“没有中间商赚差价”、飞鹤“更适合中国宝宝体质”、饿了么“饿了别叫妈,叫饿了么”等耳熟能详的广告语,皆出自于分众传媒的电梯媒体。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示,被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。2021年,将有更多新品牌会在电梯媒体出圈,更多老品牌在电梯媒体焕新。
 
3、IoT时代万物皆媒,品牌All In数字营销
 
突如其来的疫情,在全世界掀起了一场数字化启蒙运动,各行各业都在加速数字化,品牌越来越依赖线上生意,越来越重视数字化经营。
 
全面来临的5G时代,AIoT(万物智能互联)将变为现实,品牌将All In数字营销。一方面,营销本质是信息传播,信息传播的渠道媒介形式均在发生革新,短视频爆发、电视开机率下滑只是一个缩影,AIoT时代,信息传播会进一步数字化,比如直播会普及且进一步高清化。另一方面,品牌对用户、场景与行为的洞察将全面转向数据驱动,AIoT时代全链路数字化成为可能,全场景下的数据获取与洞察变为现实。
 
接下来,线上与线下的边界将会模糊甚至消失,营销只有数字化与非数字化之分。 对于品牌来说,数字化营销绝对不只是互联网营销,分众这样的电梯媒体已完成数字化转型,自2020年9月起,分众智能屏逐步向授权代理商开放DSP系统,品牌可在线精准选择楼宇与时间,实现在线投放和监测,生活服务类品牌则可投放LBS屏幕广告。相对于纯线上媒体而言,分众具备将线上用户引入线下、将线下用户引入线上的O2O闭环能力。在线上流量见顶后,其线下流量入口价值正在释放出来,CTR《2020广告主营销调查报告》显示,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。
 
线下媒体不一定会死,但没有数字化能力的媒体一定会死。 品牌,要规避数字化媒体即互联网媒体的误区,构建弹性的投放策略与多元的投放媒体,实现ROI最大化。
 
4、内容营销成为主流,视频时代全面来临
 
数字化营销时代的一个重要特点是,用户拥有了主动权,他们不再接受填鸭式广告,而是“广告即内容”。 品牌只有让广告成为内容,才可能传播出圈,才可能被受众接纳。内容营销正在成为营销主流,那么,什么才是内容营销的主流?
 
如日中天的直播带货,异军突起的B站Up主……2020年营销业的新现象,几乎都跟视频有关。视频营销兴起,最核心原因在于用户获取内容习惯的变化。QuestMobile数据显示,2020年上半年短视频快速增长,MAU达8.52亿,同时短视频时长已占移动互联网总时长份额20%,仅次于即时通讯。即将到来的5G时代,在高清网络加持下,4K/8K、无延时直播、VR/AR、互动视频等技术的兴起,将让视频内容进一步繁荣,2021年,视频营销将变得更加重要,也将是营销业最大增量。
 
头部营销平台均在战略布局视频内容营销,如巨量引擎旗下的穿山甲平台定位“移动视频广告平台”,实现爆发式增长;再比如分众传媒,采取电梯电视与电梯海报并驾齐驱的战略,6-9月电梯电视与海报刊例花费同比增速均在25%以上,前文提到的元气森林,以及妙可蓝多、新氧等在分众引爆的品牌,均采取了重复播放视频广告的策略。
 
5、直播带货回归理性,企业“自播”成新趋势
 
2020年一骑绝尘的直播带货,成为营销业的最大黑马。因为疫情无法在线下卖货的品牌将直播带货作为救命稻草,直播间的总裁成了一道风景线;娱乐业复工受阻,越来越多明星转战直播带货恰饭;围绕直播带货的MCN、主播孵化、供应链等上下游呈现出蓬勃发展的气象;李佳琦、薇娅、罗永浩等带货主播则成为品牌追捧的当红炸子鸡。
 
然而,极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题:辛巴等头部网红的售假行为,降低消费者对直播带货的信任;刷单、数据造假、“放卫星”等现象十分普遍;头部网红垄断平台流量导致直播成本日益高涨,品牌不堪重负;直播购物在物流、售后等环节也呈现出一定的短板。
 
 
 
在监管部门重拳出击后,2021年直播带货将会回归理性,进入健康发展阶段。 对于品牌来说,直播带货将成为营销基础工具,2021年,品牌重点发力方向是摆脱对头部网红或者单一渠道的依赖,构建涵盖明星、网红、总裁与员工的主播金字塔,重视对小程序私域直播、电梯媒体、OTT电视等新渠道的整合,构建“自播”能力,让直播成为增长的驱动器。
 
6、私域成品牌增量场,社群成为第一抓手
 
经历疫情冲击后,所有品牌都意识到线上是长期战略,是否转型线上不再是问题,关键看怎么转。2020年转型线上最大亮点无疑是私域电商,几乎每家企业转线上都或多或少地用到了私域流量,基于私域流量的社区团购成为零售业的一道风景线,小程序成为最受品牌欢迎的直播平台之一。 随着所有品牌扎堆线上,中心化流量正变得越来越昂贵,私域流量成为价值洼地。相对于传统流量模型“一竿子买卖”而言,私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。
 
2020年被称为私域流量觉醒元年,2021年私域流量依然会是最大的增量场。对于品牌来说,转型线上一定要以私域流量为抓手。私域流量是去中心化的碎片流量,品牌要获取私域流量十分复杂甚至困难。社群占据私域流量半壁江山,是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要构建与经营自己的社群,另一方面可以用好第三方群主如团长、店主、KOC们的力量,挖掘第三方社群价值,将私域社群作为品牌营销的重要阵地。
 
7、品牌与效果深度融合,长线思维愈发重要
 
2019年品效合一说法很流行,2020年更流行,品牌因为疫情影响预算吃紧,更希望花一分钱将品牌与效果都做了,然而结果往往事与愿违,两件事都做不好。Adidas等头部品牌已经意识到过度依赖效果广告的问题:花钱买流量不一定有效果,但不花钱就一定没效果。效果广告成了伟哥,伟哥意味着药不能停,吃一次高潮一次,但价格越来越难守、生意越来越难做,更多时间是“贤者时间”,甚至陷入一蹶不振的“阳痿”状态。
 
2021年,品牌预算可能会进一步吃紧,但一定要意识到品牌不能丢,投放要更重视长线投资:一方面重视短期看不到效果、却能真正建设品牌力的市场行为,品牌要真正形成很难取巧,要么用海量资源轰炸换时间,要么用大量时间沉淀换空间,本质上就是“不断重复”的笨功夫,农夫山泉、王老吉、椰树牌椰汁等品牌都是数十年如一日强调一个卖点,在消费者心智中将“钉子”钉牢;另一方面,即便做效果广告,品牌也要更加重视长期价值沉淀,特别是社交资产、口碑资产、认知资产与数据资产的沉淀。
 
品牌将从“买流量-做效果-花更多钱买更多流量”的循环中走出来,投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化与资产沉淀等多个维度,效果广告与品牌广告不会“品效合一”,而是“深度融合”,既不能“二合一”,也不能“厚此薄彼”。
 
越来越多品牌意识到这一点。CTR报告显示,除了转化类广告以外,广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向。在户外广告中,广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。另外,数字化带给户外广告更多机会,户外广告的在线化投放,带来相应的数据收集能力,这也为广告主智能化地掌握和管理投放效果建立了根本的基础。
 
作为户外广告的代表平台,分众在品牌与效果融合上就呈现出独特的价值,一方面,其是当前唯一的中心化媒体,具有饱和式攻击、高密度轰炸与强制性输出的能力,可以快速引爆品牌,强势占领用户心智;另一方面,其积极进行数字化转型,基于与阿里战略合作的契机,依托后者的大数据银行,实现了精准投放、投放在线化、全链路数字化,真正做到品效融合。
 
今年,飞鹤、波司登等通过分众电梯媒体成功引爆的品牌仍持续加大投放,引爆后依然要坚持投入,元气森林、小仙炖、猿辅导、京东金融等众多品牌均选择分众进行大量投放,封锁对应品类,正是因为分众具有品牌与效果深度融合的实力。12月17日,分众传媒发布2020年度业绩预告,预计2020年度预计实现净利润38.6亿元-42.6亿元,同比增长105.84%-127.17%。
 
8、流量营销日益衰退,场景营销成为主流
 
一直以来,营销本质都是注意力经济,不过,在不同媒体主导的时代却有不同逻辑,纸媒时代看订阅量,电视时代看收视率,互联网时代看流量,移动互联网时代看用户时长。在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗,该模型认为品牌只要最大化吸引流量,再层层转化即可得到“真金”,就像淘金一样,品牌营销的关键在于增加每一层漏斗的转化率。
 
后移动互联网时代,流量营销的逻辑正在失效,疫情更是加速了这一进程,主要原因是:流量红利消失成本日益高涨;品牌越来越重视用户全生命周期运营;流量模型过度强化效果、弱化品牌;IoT时代流量碎片化,传统的流量获取形式失效了。
 
2021年是AIoT元年,互联网公司将纷纷摒弃流量思维,拥抱“场景思维”。相对于流量而言,场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用自家服务,不同场景的流量价值截然不同,场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维,而是关注消费者在全场景下的行为触点,在全渠道获取其碎片化的注意力,识别其行为,“润物细无声”地影响其决策。
 
在场景营销中,品牌不再只是谋求销售这一最终结果,而是会全程关注用户在对应场景下的体验,实现用户沉淀与全生命周期运营,完成从营销到生意、从效果到品牌、从短期到长效的营销闭环。
 
日渐成熟的5G、AI、IoT技术则将给场景营销提供用户全场景注意力获取、全场景洞察、全场景影响、全场景连接、全场景转化的能力。 可以预见,2021年营销从业者将更具备场景意识,跳出PC、手机或者OTT大屏等传统设备,站在全局来思考如何影响用户心智、实现效果转化与积累品牌资产,在线下零售场景,家居场景,汽车出行场景、电梯场景、办公场景、都将有大量的营销创新案例出现。
 
新技术的奇点已经来临,突如其来的疫情则让2020年成为新旧世界分水岭,营销业迎来一个大拐点:新技术正在彻底改变游戏规则,给市场带来更多可能,给品牌带来更多机会。
 
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